Nepodceňují kandidáti na Hrad mladé voliče? Vtipná videa na sítích nemusí stačit

Matěj Skalický mluví se socioložkou Marií Heřmanovou a influencerkou Johanou Bázlerovou

Přehrát

00:00 / 00:00

PŘEPIS ROZHOVORU

9. 12. 2022 | Praha

Jakého prezidenta by chtěli mladí lidé? Jak prezidentští kandidáti mladé lidi oslovují? A jakou moc v tom všem mají sociální sítě? Odpovídají Marie Heřmanová ze Sociologického ústavu Akademie věd a Johana Bázlerová, která stojí za instagramovým profilem Jsem v obraze.

Editace: Janetta Němcová
Sound design: Damiana Smetanová
Rešerše: Zuzana Marková
Podcast v textu: Marcela Navrátilová
Hudba: Martin Hůla

Zpravodajský podcast Vinohradská 12 poslouchejte každý všední den od 6.00 na adrese irozhlas.cz/vinohradska12.

Máte nějaký tip? Psát nám můžete na adresu vinohradska12@rozhlas.cz.

Marie Heřmanová a Johana Bázlerová | Foto: Matěj Skalický | Zdroj: Podcast Vinohradská 12

Teď jsme v horké fázi prezidentské kampaně. Jak velkou marketingovou sílu pro jednotlivé kandidáty, kteří se ucházejí o post prezidenta republiky, mají sociální sítě?
Marie Heřmanová: Sociální sítě obecně mají velkou marketingovou sílu. Nevím, jestli můžu úplně zhodnotit jednotlivé kandidáty. Myslím, že si to každý může zhodnotit sám podle toho, že někteří jsou na sociálních sítích hodně vidět a někteří jsou na nich v podstatě neviditelní. Určitě je v tom, co můžu hodnotit zvenku, nějaký rozdíl v tom, jak se jednotliví kandidáti na sociálních sítích vůbec snaží. Tam si myslím, že si asi každý všiml, že vyniká Danuše Nerudová. Myslím, že je minimálně třeba jediná z prezidentských kandidátů a kandidátek, která má účet na TikToku. Snaží se být na všech platformách a nemít třeba všude stejný obsah, což se občas také děje. Ale na jednu stranu je důležité si uvědomit, že sociální sítě jsou v dnešní době pro spoustu lidí tím hlavním komunikačním kanálem, takže není možné je z kampaně vynechat. Ale na druhou stranu by bylo také dobré je nepřeceňovat a nespoléhat se na to, že sociální sítě můžou třeba v můj prospěch otočit výsledek voleb. Takže je to vždycky balancování, jak tomu věnovat dostatečnou energii a pozornost a zároveň od toho neočekával nějaký zázračný výsledek.

Napadlo mě, jestli když kandidát přemýšlí, zda věnovat peníze spíš na billboard nebo do rozjetí tiktokového profilu, jestli třeba tiktokový profil v zásahu mladších voličů může přinést větší užitek.
Marie Heřmanová: To právě hodně záleží na cílové skupině. K zásahu mladších voličů určitě nemá smysl investovat do billboardu u dálnice, protože nevím, kolik času tihle lidé tráví za volantem. Zároveň u sociálních sítí, a to je asi taky důvod, proč jsou v politickém marketingu čím dál tím víc populární, se to dá mnohem lépe měřit než třeba u billboardu. Tam se dají mnohem snáz zjistit čísla, kdo to viděl, jak na to reagoval. A v podstatě nějaký ten poměr cena-výkon tam minimálně zdánlivě skrze ta čísla, skrze třeba počet zhlédnutí, může být pravděpodobně vyšší, takže to může vypadat, že je tam třeba vyšší návratnost investice. Ale zase část B té odpovědi je, jestli to, že můj spot na TikToku vidělo tolik a tolik tisíců lidí znamená, že ti lidé mne budou volit.

To je otázka… Já TikTok nemám. Ale v tom mi Johano určitě poradíš. Je důležité pro prezidentského kandidáta mít TikTok?
Johana Bázlerová: To je dobrá otázka. Myslím si, že ještě nějakou dobu to bude asi trvat, než bude TikTok vyhrávat někomu volby. Teď tam rozhodně nejvíc působí Danuše Nerudová. Ale v předchozích měsících se mi tam objevily i nějaké reklamy od Tomáše Březiny. Bylo zajímavé ho tam vidět… i na TikToku. Netuším, jestli tam má i samostatný profil. Ale mimo tyto dva kandidáty, nebo hlavně kandidátku, protože Tomáš Březina byl vyloučen, jsem se shodou okolností trochu pídila po tiktokovém účtu Prezident Babiš, který už je aktivní několik měsíců. Jmenuje se Prezident Babiš, ale není nijak přiznaný přímo Andrejem Babišem. Andrej Babiš tuší, že neví, kdo ho spravuje. A teď na svých stories na Instagramu před pár dny vyhlásil celostátní hledání ohledně toho, aby se mu ozval člověk, který ten tiktokový účet spravuje. Ale četla jsem zajímavé vlákno na Twitteru, že by to přece jen mohl být tiktokový účet Andreje Babiše nebo někoho z jeho týmu. Jelikož někdo na tom tiktokovém profilu si neúnavně, v každém videu, dává práci s tím, aby odváděl lidi třeba na nějakou stránku, kde se o prezidentském kandidátovi Andreji Babišovi dozví víc, anebo se ho v každém videu snaží vykreslit v nejlepším pozitivním světle a vysvětlit různé kauzy nebo to, co se zrovna řeší ve veřejném prostoru. 

A pak jsou tu další sociální sítě. Ty klasičtější, tebou už zmíněný Instagram, Facebook, Twitter. Tam mají profily i jiní kandidáti, ať už je to Petr Pavel, Pavel Fischer, Martin Hilšer atd. Ona je to vlastně docela magie obhospodařovat všechny tyto sociální sítě, protože jich je celá řada. A pak jsou to ty novější – takové, které možná zajímají právě spíš mladší lidi, jako třeba BeReal a podobně. Je to, Marie, asi na rozdělení té mladé generace. My mluvíme o mladých lidech, ale mladí lidé, to není jedna velká homogenní skupina. Takže každá ta sociální síť má asi vlastní zásah, vlastní cílovou skupinu?
Marie Heřmanová: Určitě. Jednak je to tak, že každá sociální síť má vlastní zásah a že když budu chtít mluvit k cílové skupině lidí, kterým je třeba okolo 20 let, tak určitě nemá smysl to dělat na Facebooku, protože tam se tato cílová skupina už vůbec nepohybuje. Naopak, když budu chtít mluvit k lidem třeba okolo 35, 40 let, tak to na Facebooku pořád smysl má. Nebo třeba i ke starší cílové skupině. Zároveň to ale není tak… Myslím, že i my tady, co tu sedíme, pravděpodobně nemáme profil jenom na jedné platformě. Prostě lidé jsou dneska zvyklí se tak nějak mezi těmi platformami pohybovat. A myslím si, že je to tajemství trošku i v tom, že na každé platformě hledáme trochu jiný obsah. Když jsme se třeba ptali lidí, co sledují Johanku, kde vyhledávají informace, tak mně přišlo zajímavé, že dělali velký rozdíl mezi Instagramem a TikTokem. Na Instagram si chodí pro informace, sledují tam třeba profily, nevím, Českého rozhlasu, České televize… A na TikTok si chodí pro zábavu. Takže si myslím, že je důležité rozlišovat. Tajemství úspěchu není v tom, že jsem všude a všude mám obrovské množství obsahu, ale v tom, že si uvědomuji, k čemu ta jednotlivá platforma slouží, kdo se na ní pohybuje a proč. Takže asi nemá smysl dělat si profil na BeReal, abych tam třeba vysvětloval daňovou politiku, protože to není to, co by uživatele této platformy zajímalo a bavilo.

Být autentický, ale ne trapný

Oceňují mladí lidé právě tento způsob komunikace u prezidentských kandidátů? Možná by na jejich názory mladší generace ani nenarazila, kdyby je nesdělovali přes sociální sítě, ne?
Johana Bázlerová: Kandidát nebo kandidátka se může dostat k obrovskému počtu lidí, který by například nebyl schopen nebo schopna objet v nějaké kontaktní kampani napříč Českou republikou. Takže rozhodně je to užitečný nástroj pro kandidáty. Zároveň si ale myslím, že u mladých lidí se nesmí tlačit na pilu. A to je něco, co se může hodně snadno vymknout z ruky. Například právě s tím BeRealem, tam bych řekla, že sama vidím ve svém okolí, že spousta lidí už to nechce vidět ve svém feedu znova a znova, každý týden. Je tam hodně úzká linie, velice citlivá linie, kdy si ti mladí lidi můžou říct – hmm, už mě to nebaví. 

BeReal je sociální síť, o které jsme tady nedávno mluvili i s Honzou Cibulkou, naším datovým novinářem z redakce iROZHLAS.cz. Její smysl spočívá v tom, že vlastně v jeden okamžik za den jste požádáni, abyste vyfotili fotografii sebe a místa, kde jste, nebo toho, co vidíte před sebou. To vůbec nezní jako způsob, jakým oslovit voliče z pozice prezidentského kandidáta. Ale možná se mýlím.
Marie Heřmanová: Myslím, že tam je zase to klíčové slovo. Já ho prostě musím říct, vždycky ho říkám. A to je autenticita. Ta je klíčová v komunikaci na sociálních sítích, na všech. Ale na Instagramu, TikToku, BeReal a obecně tam, kde je to audiovizuální, kde to není o textu, ale je to o vizualitě, tam je ještě podstatnější. A úspěch celé aplikace BeReal je založený právě na tomhle. Člověk má nějaké krátké časové okno, kdy může něco zveřejnit, takže nemá úplně čas si to načančat a předpřipravit. Pokud tedy nesměřuje celý svůj den okolo toho, aby to byl připravený na BeReal. A v tom je, myslím, síla té aplikace a i síla komunikace, že tam člověk může být trošku uvolněnější, že se můžete snažit ukázat autenticitu svojí každodennosti. Ale je tam přesně ta tenká linie. A to neplatí jenom pro BeReal, ale tam je to možná právě tím, že je to na tom postavené, nejvíc vidět. Platí to určitě i na Instagramu a na TikToku. Je hrozně jednoduché překročit hranici a dostat se spíš do nějakého afektu, kdy už to lidi začne štvát, protože už nepotřebují vidět patnácté video, jak někdo vstává nebo jede v autě nebo veze děti do školy.

Nebo plete vánočku, nebo bruslí na ledu. Teď jsem zmiňoval Andreje Babiše nebo Petra Pavla. To jsou videa, která jsem od nich viděl v poslední době.
Marie Heřmanová: Protože už všichni víme, že lidi to dělají. Je to nějaká strategie, která jednou zafunguje a podruhé, přesně, jak říkala Johanka, podruhé už se prostě vyčerpá. Ta hranice je docela tenká a je hrozně snadné ji nějakým způsobem překročit. A podle mě to, že se to politikům děje, je právě známka toho, že ne všichni se úplně cítí na té platformě doma.

Ale to je všechno zábava. Kde se mají mladí lidé dozvědět ta reálná témata, co prezidentští kandidáti nabízejí? Protože mladí lidé chtějí asi slyšet od prezidentských kandidátů, co budou dělat s určitými politickými, mezinárodně‑politickými záležitostmi.
Johana Bázlerová: Rozhodně. Tohle by měla být priorita číslo jedna v jejich obsahu na sociálních sítích. Ono je sice super, že někdo peče vánočku, někdo zase sekanou. To jsem taky viděla někde u jednoho z kandidátů. A perníčky se připékají, prostě vánoční čas, všechno je krásné. Ale mě a moje vrstevníky zajímá, jakou politiku mají v plánu. To vůbec není tak, že ty mladý dneska jsou na TikToku, tak tam vytvoříme nějaký obsah a prostě si je získáme. Nemyslím si. Jestli něco, tak tam můžou mladé lidi oslovit, přijít s nimi do kontaktu, ale chce to si je udržet a udržet si je jako svoje voliče. Ne k nim přistupovat dál způsobem: to jsou nějaký mladý lidi, oni jsou na internetu a to je to, co dělají, tak tam budeme taky. A právě tahle prezence na sociálních sítích, o kterou se většina kandidátů snaží aktivně, může potom přijít na úkor toho, že jde kvantita přes kvalitu, k čemuž se bohužel může snadno sklouznout. A k tomu, jakým způsobem jsou kampaně budované, tak si myslím, že je několik kandidátů, kteří mají marketing moc hezky zvládnutý. Ale vzhledem k tomu, o jaké mluvíme cílovce, o mladých lidech, tak si myslím, že jde o hodně křehký domeček z karet, který se může kdykoliv zřítit. A přesně je tam tenoučká linie, která bohužel do toho domečku může hodně jednoduše strčit, takže bych ještě vůbec nedělala žádné závěry.

Obrázek vytvořený neuronovou sítí Stable Diffusion na základě zadání „young voters with a mobile phone, concept art“ | Foto: Matěj Skalický | Zdroj: Stable Diffusion

Jakého prezidenta chtějí mladí?

Pojďme k těm tématům. Tebe sledují na sociálních sítích desítky tisíc lidí…
Johana Bázlerová: Asi 170 něco. 

170 tisíc lidí. To znamená, že máš kontakt s mladými. Tak co je zajímá za témata? Co by chtěli od prezidenta slyšet? Jaký by měl prezident mladých lidí být?
Johana Bázlerová: První věc, která mě samotou jako mladého člověka napadá, je, že prezident nebo prezidentka by měli spojovat, neměli by rozdělovat, jak tomu zatím doteď je. Myslím, že bohužel náš prezident nevykonává tu funkci, kterou by měl – třeba ani nectí ústavu v určitých mezích, takže už je laťka docela hodně nízko.

Sedět tu s námi Miloš Zeman, tak nesouhlasí.
Johana Bázlerová: To je asi možné. Každopádně z mého pohledu je tam obrovský prostor ukázat lidem a mladým lidem hlavně, že funkce prezidenta, prezidentky je důležitá, že má svoji roli a co vůbec obnáší, protože právě v minulých letech jsme to – myslím mladí lidé – trochu zapomněli. A rozhodně by se měl nebo měla snažit tlačit a brát si nějaká témata za svá. Myslím si, že by České republice hodně prospělo, kdyby odrazil nějaká témata, která řeší mladí lidé, jako například rovnoprávnost, boj proti sexuálnímu násilí, klima… Týká se to budoucí generace a kandidáti se snaží oslovovat mladé lidi, prostě klima by mělo být mezi tématy číslo jedna. 

Možná i nějaká sociální témata? Nájmy, bydlení?
Johana Bázlerová: Určitě bydlení a obecně ekonomická situace a budoucnost, co mladé lidi čeká. To by myslím mělo být jedno z hlavních témat, které by kandidát měl pouštět do veřejného prostoru, protože nestačí jenom to, že budete na TikToku a na BeReal.

Samozřejmě prezident nemá zase takové pravomoci, ale může vyzdvihovat některá témata, mluvit o nich a tím pádem je dostávat i do veřejného prostoru. Zeptám se ještě na jednu věc a využiji toho, že máš kontakt s těmi desítkami tisíc mladých lidí. Když jsme se tady bavili o tom, že jednotlivé sociální sítě mají vlastní cílové skupiny, tak možná i jednotlivé skupiny mladých lidí chtějí od prezidenta slyšet trošku něco jiného. Je to něco jiného pro dvacátníka a pro třicátníka, když je vztáhnu do té skupiny mladých lidí, a pro čerstvého prvovoliče, osmnáctiletého člověka?
Johana Bázlerová: Rozhodně. Záleží na socioekonomických skupinách lidí. Liší se to, samozřejmě liší se, co řeknu já, co by řekl někdo, kdo bydlí mimo město třeba u hranic. Je mi úplně jasné, že takový mladý člověk řeší trochu jiná témata, řeší třeba víc bydlení, než to, že já tady řeknu, že by se mi líbilo, kdyby náš prezident, prezidentka vyzdvihoval téma klima. A rozhodně by to měl být prezident nebo prezidentka všech, neupozaďovat zbytečně nějaká témata.

To, co jsme tady teď probírali s Johankou, Marie, to odpovídá nějakým veřejným průzkumům?
Marie Heřmanová: Zrovna jsem chtěla zmínit, že nedávno byl zveřejněný průzkum, na kterém jsem se nijak nepodílela, jenom na něj odkazuji, kde se ptali středoškolských studentů nebo studentů základních a středních škol, ale těch, kteří se blíží věku prvovoličů, co očekávají od prezidenta, od té prezidentské volby. Zajímavé bylo, že jednak skoro 90 % z nich řeklo, že by určitě šli volit, takže funkce prezidenta je pro ně důležitá. A zároveň, co z toho mimo jiné vyplývalo, co zdůrazňovali i autoři výzkumu, že je překvapilo, že sociální sítě nehrají zas až tak rozhodující roli a že právě i mladí lidé okolo 18 let se spoléhají na média v tom, aby informovala třeba o politických tématech. To myslím zase poukazuje k tomu, že pro kandidáty je důležité, aby tam byli a aby komunikovali, ale nemůžou se spolehnout na to, že skrze TikTok někomu vysvětlí politiku, a nemůžou se spolehnout na to, že jenom tím, že jsou na TikToku, můžou tu skupinu oslovit – i když nebudou mít program a témata, která tu skupinu zajímají. A zároveň tam z toho vyplývalo, jestli si to správně pamatuji, že se většina z nich shodla na tom, že prezident nebo případně prezidentka by měli být čestní a upřímní a nějakým způsobem reprezentativní, což mi přijde, že hodně potvrzuje to, co říkala Johana. Od mladých lidí je zjevně poptávka po někom, za koho se člověk prostě nestydí a o kom má pocit, že reprezentuje jeho zemi a nějakým způsobem reprezentuje jeho zájmy. Je tedy úplně evidentní poptávka i od velmi mladých lidí, že tohle je něco, co by prezident měl splňovat především. Takže to není o tom, jsem cool a umím udělat vánočku, ale je to o tom, že prokážu, že můžu být dobrým prezidentem nebo prezidentkou a reprezentovat Českou republiku.

A média, skrze která mladí očekávají, že budou sdílené důležité informace od prezidentských kandidátů, když už to není ta zábava na sociálních sítích, tak to jsou která?
Marie Heřmanová: Mně z toho vyplývá, že my jako společnost a možná i týmy prezidentských kandidátů mají tendenci mladé lidi trochu podceňovat. Ale mladí lidé mají zájem o politiku, umí si najít informace, umí si je vyhodnotit, umí si prostě, nevím, najít na Instagramu profil Českého rozhlasu, tam se dozvědět, co Český rozhlas zrovna zveřejnil, a rozkliknout si zprávy, které je zajímají. Umí se prostě k těm informacím dostat. A myslím si, že (tam to nebylo specifikované) těmi médii se přesně myslí i rozhlas, televize, nevím, web ČT 24. 

Podcast určitě, že ano. 
Marie Heřmanová: Podcasty, ano.

Souhlasíš s tím, Johano? Mají mladí lidé zájem o politiku?
Johana Bázlerová: Určitě. Mně se to potvrzuje každým dnem. Jak říkala Marie, někdy jsme hodně podceňovaní, že by nás politika neměla zajímat nebo že tomu nerozumíme. A myslím si, že dřív v minulosti se s tím trochu starší generace nebo věková kategorie nade mnou možná setkávala více, že mohli slýchat od svých starších příbuzných, že se nemají k něčemu vyjadřovat, protože tomu nerozumí. Myslím si, že to už se nás netýká tolik, ale stále cítím, že v kampaních, ať už jde právě o prezidentské volby nebo o volby třeba do Poslanecké sněmovny, se často zapomíná na témata mladých, protože jim to nepřipadá tak signifikantní. A v tom potom může tkvít problém, proč tolik malých třeba nejde k volbám. Myslím si, že už jsme na tom líp, že se více mobilizujeme. A mají na tom vlastně podíl právě jak média, tak i jednotliví tvůrci na sociálních sítích. Ale rozhodně jsme podceňovaní, ale zlepšuje se to.

V podcastu byly kromě zvuků z Českého rozhlasu dále využity zvuky z České televize, z youtubového kanálu Danuše Nerudové, z twitterového účtu Petra Pavla, z tiktokového účtu Prezident Babiš, z facebookového účtu Josefa Středuly, z youtubového kanálu hnutí ANO, z tiktokového účtu Jaroslava Bašty, z facebookového účtu Denisy Rohanové, tiktokového účtu Danuše Nerudové, z tiktokového účtu tomasbrezina.fanpage a z youtubového kanálu LP-Life.

Matěj Skalický

Související témata: podcast, Vinohradská 12, Prezidentské volby 2023, sociální sítě, Speciály Radiožurnálu a Plusu