Političtí konkurenti jí dali nálepku ministryně instagramu. Nyní vyšlo najevo, že si najala fotografy, kteří daňové poplatníky stáli 2 miliony korun. Alena Schillerová (ANO) přitom tvrdí, že chtěla přiblížit ministerskou agendu, osobní snímky mělo platit hnutí. „Patří spíš do kalendáře nejlepších portrétů než politické komunikace,“ hodnotí v rozhovoru pro iROZHLAS.cz politolog a expert na politický marketing Karel Komínek.

Rozhovor Praha 6:10 1. února 2022 Tento článek je více než rok starý Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít

Proč by si měla někdejší ministryně financí najímat profesionální fotografy, aby měla kvalitní obsah sociálních sítí?
Nemyslím si, že je vyloženě špatně, aby ministryně financí měla profily, které by zpracovávali profesionálové. Práce politika je vysvětlovat, co dělá. Na výsledky ve volbách má daleko větší vliv to, jak lidé vnímají realitu, než jaká skutečně je. Komunikace nemůže být za žádných okolností podceňována, ale v tomto konkrétním případě jde o ty fotografie, kterých na sociální sítě potřebujete velké množství.

Ministerstvo zaplatilo za fotografa a kameramana skoro dva miliony. Starali se Schillerové o sociální sítě

Číst článek

Nicméně fotky, které sdílela paní exministryně, jsou výjimečné v tom, že působí naaranžované – jako fotky, které nepořídíte standardně, když komunikujete s voliči nebo řešíte svoji denní agendu. Jsou to fotky, které v porovnání s jinými politiky působí, že jsou přichystané, že tam bylo speciální osvětlení, že vznikaly v sadách a byly dodatečně upravované. Mají podobu jako by spíš patřily do nějakého kalendáře nejlepších portrétů než do politické komunikace.

Když se podíváme na obsah instagramu paní Schillerové, vidíme tam především její portrétové fotografie, případně snímky z akcí, kde se setkává s lidmi. Doplněné jsou o popisky, ve kterých buď komentuje chystané návrhy zákony, nebo děkuje za péči o vlasy kadeřnicím. Dokážete určit nějaký klíč, podle něhož bychom se na příspěvky mohli dívat?
Většina politiků samozřejmě potřebuje prezentovat svůj obličej, je to součást jejich politické značky, je to to nejcennější, co mají. Pojí se s tím i nějaké pocity, emoce, historie a buduje se vztah s voliči, takže je potřeba ty obličeje komunikovat. Nicméně všichni ostatní politici, pokud je mi známo, tak komunikují své obličeje v situacích, kdy se věnují vykonávání mandátu, který dostali od voličů.

Profil paní Schillerové je opravdu extrémně zvláštní v tom, že nic z toho na těch fotografiích nedělá. Ano, jsou tam fotografie, na kterých se reálně setkává s lidmi, ty však přibyly až během ostré podzimní kampaně. Ale velká část z nich jsou vyloženě profilové snímky. Třeba v sadech nebo jiných fotogenických místech, ale evidentně s prací nesouvisející. To je ta zvláštnost, že je to primárně zaměřeno na osobu paní exministryně.

Když ale vezmeme v úvahu, co k vizuálnímu provedení příspěvku píše, nemění se tím trochu ráz sdělení?
Měli bychom to brát v úvahu, ale s ohledem na to, jak sociální sítě fungují, tak by z mého pohledu dávalo větší smysl, kdyby fotografie byly kontextuální vůči popisku. Ano, není to vždy možné a snadné. Ale v naprosté většině věcí, které se v politice řeší, lze najít konkrétní případ nebo člověka, na jehož příkladě můžete ukázat, jak to které opatření může změnit životy občanů.

Vzhledem k tomu, že jsou sociální sítě zkratkovité a paní Schillerová se věnovala zejména instagramu, tak mohlo dojít k vcelku realistické situaci, kdy lidé pouze viděli portréty, ale potom nečetli další informace, které k tomu jsou. Tím pádem ani původní sdělení tímto způsobem nemohla dostat k voličům.

Kde je hranice mezi sebeprezentací a prezentací agendy politiků?
Že by existovala nějaká hranice nebo arbitr, kdy bychom si mohli říct, co je ještě v pořádku a co už není, to si nemyslím. Existuje pouze individuální vkus. A myslím si, že paní Schillerová tím svým způsobem a zejména pak fotoknihou, která se teď našla, překročila to, co většina občanů považuje za standardní chování.

Je samozřejmě potřebné, aby instituce v Česku a konkrétní úřady měly v čele někoho, kdo je schopný komunikovat jejich agendu a vysvětlovat voličům k čemu jsou, co dělají, jak to pomáhá občanům. Čím bude ta komunikace profesionálnější, tím lepší, ale je rozdíl mezi profesionalitou a autentičností. Kvůli tomu, jak fotografie paní Schillerové vypadaly, jak byly pořizovány a jak byly následně upravovány, tak si myslím, že autentičnost se z toho do velké míry vytratila a že styk s voličem zrovna na tomto konkrétním profilu mizí.

‚Nejsme jako oni‘

Alena Schillerová přidávala fotografie i z různých akcí – namátkou třeba z Václavských hodů v Žebětíně, dožínek v Kyjově nebo soutěže Muž roku 2021. Můžeme jmenovat důvody, proč by se podobných akcí měla účastnit?
Jestli se mě ptáte na to, proč by to měl ministr dělat vzhledem k tomu, jaká je jeho pracovní agenda, tak to mě nenapadá nic. Proč by to chtěl dělat politik, který se obrací na většinového, průměrného voliče, tak to samozřejmě chápu.

Sociální sítě a jejich hlavní úkol je komunikace s voliči. Z hlediska brandingu sociální sítě dělají jednu důležitou věc – umožňují vykreslit politiky jako „jednoho z nás“, obyčejného občana, který ví, kolik stojí rohlík nebo co to je městská hromadná doprava. Čím víc se politik vykreslí na svém profilu jako občan, který se věnuje naprosto běžným záležitostem, tím lépe pro něj. To je asi důvod, proč se podobných akcí chtěla paní exministryně účastnit. Přeci jenom hnutí ANO jako takové vstoupilo do politiky se zajímavou výzvou, kdy říkali: Nejsme jako oni. „Oni“ byli ti neschopní politici zavření ve věži, kteří nechápou, jak funguje svět tady dole a hnutí ANO mělo spoustu lidí, kteří právě znali to běžné prostředí. Proto tvrdili, že mají větší kompetence řídit Česko.

Ne na všech místech ale byla paní Schillerová vítaná. Neuskutečnila se například její návštěva Mladých Buků na Trutnovsku, kam se plánovala jet podívat na zrekonstruovanou školu. Ředitelka školy to neumožnila s odvoláním na to, že se jedná o předvolební propagaci. O čem to vypovídá? Lze klasifikovat všechny tyto výjezdy jako součást dlouhodobé kampaně?
Zcela určitě. Pokud bych měl hodnotit, kdy vzniká kampaň, tak bych nebyl schopný žádný počáteční bod stanovit. V podstatě bych řekl, že cokoliv, co politik dělá – ať už předtím nebo v souvislosti s mandátem – tak může být přičteno jeho další snaze na znovuzvolení. Není to nic nerealistického nebo překvapivého, oni to mají do určité míry v popisu práce.

Dnes nejde o to, co většina veřejnosti chápe jako kampaň v posledních třech měsících před volbami, ale právě o budování vztahů a dlouhodobého povědomí, asociací, které máte s konkrétními jmény a obličeji. Což se buduje roky. Politik cokoliv, co dělá, tak se to načítá a tvoří to obraz v hlavě. Když se na to podíváme globálně, zjistíme, že nejúspěšnější jsou ti politici, které jsou oblíbení nebo nenávidění. Největší problém mají ti bezproblémoví, u kterých ani nevíte, jak se jmenují.

Když Schillerová vyjížděla do regionů, vzniklo z cest několik příspěvků, které se týkaly nějakého produktu, většinou lokálního. Z pohledu politického marketingu, je v pořádku tato propagace a možná svým způsobem podpora podnikateli, nebo už je to reklama?
Nevím o žádném legislativním nařízení, které by něco takového zakazovalo. Dokážu si představit situace, ve kterých se politik – z těch stejných důvodů, které jsem popisoval předtím – přihlásil ke konkrétnímu regionu a říkal, že chápe jeho problémy a kupoval stejné produkty, které kupují místní. Běžně se to neděje, protože to nedává úplně smysl, ale v rámci permanentní komunikace, se to občas může stát mimoděk.

A je běžné, že se ze strany takto vysoce postavených politiků objevují na sociálních sítích reklamy tak jako u exministryně Schillerové?
Ne, jen velmi ojediněle.

Nechtěla se tedy Alena Schillerová stavět do role influencera?
Určitě bychom to takto mohli nazvat. Ale není to něco, co by bylo specifické pro paní Schillerovou. Vzhledem k tomu, jakou roli politici zastávají – že jsou reprezentanti nějakých sociálních proudů, že jsou za nimi konkrétní hlasy stovek, až milionů občanů – tak to ze své podstaty jsou lidé, kteří mají nějaký vliv. Význam influencera jakožto někoho, kdo existuje na sociálních sítích a má peníze z toho, že tam tvoří obsah, to není tento případ.

Prostor bez opozice

Jak důležitá je v obecné rovině komunikace politických aktérů na sociálních sítích?
Sociální sítě jsou pro politiky v současné době enormně důležité. Do velké míry totiž limitují, jaký vliv mají média – je to hlavní komunikační kanál mezi politiky a jejich voliči bez toho, aby tuto informaci někdo zprostředkovával. To dříve zastávali novináři, ale v rámci toho docházelo třeba k lehkému posunutí významu, zkratka nebo něco podobného. Politici velmi vítají možnost v podstatě napřímo mluvit s voliči. Zejména pro charismatické lídry nebo antisystémové strany je to extrémně zásadní, protože získají komunikační kanál, kde neexistuje žádná opozice ani oponent.

Jaká je situace v zahraničí? Jsou i ministři nebo političtí představitelé obecně aktivní na sociálních sítích? Známe případ některého z nich, který by si platil profesionály?
Profesionalizace účtů se děje na globální úrovni, to je poměrně běžné. Problém je z pohledu paní exministryně v tom, že se to extrémně řešilo v médiích a ministerstvo neuvádělo (v době, kdy na úřadu působila) úplné informace a až nyní ex-post se přišlo na to, že to celé bylo trochu jinak. Spíše je to zvláštní kvůli tomu, jak jsou fotky komponované, že fotografové byli dva a vyplácely se jim vysoké částky v době, kdy motem celého hnutí ANO bylo, že se šetří a racionálně se řídí stát. V tomto ohledu jde účet paní Schillerové proti původní značce, a proto to je problém.

Sociální sítě jsou ale jinak využívány politiky už poměrně dlouho a ve velké míře, výjimkou nejsou ani profesionální fotografové. Příspěvek se vybírá z tisíce fotografií, která dokáže perfektně vystihnout atmosféru. Například v USA je Donald Trump přesně ten typ politika, který sociální sítě potřeboval ke svému přežití, protože to bylo místo, kde si mohl napsat cokoliv a nebyl tam žádný oponent, který by výroky uváděl na pravou míru.

Můžeme uvést nějaké obdobné příklady v Česku?
U nás je podobným typem politika Andrej Babiš, ale ještě blíže tomu Trumpovu stylu komunikace je Tomio Okamura, který se často ohání svobodou projevu. Ale je to politik, který má největší počet uživatelů, kterým dal ban. Je to prostor, který využívá ke kumulaci velkého počtu lidi, kde ale není žádný opoziční názor.

Anna Urbanová Sdílet na Facebooku Sdílet na Twitteru Sdílet na LinkedIn Tisknout Kopírovat url adresu Zkrácená adresa Kopírovat do schránky Zavřít