Základ komunikace na TikToku je, že se člověk nesmí brát vážně, říká mediální expertka
Tiktok, na kterém je zhruba dvacet procent české populace, je oblíbeným nástrojem populistických politiků, vysvětluje v rozhovoru pro iROZHLAS.cz sociální antropoložka Marie Heřmanová. „Jsou dlouhodobě průkopníky v tom, jak se adaptují na sociální sítě.
Podle zpravodajského serveru Politico roste podpora mladých voličů pravicových a ultra pravicových stran. Autorky článku míní, že v tom hraje klíčovou roli sociální síť TikTok, který se stal „bitevním polem“ pro získávání mladých voličů. Děje se něco podobného v Česku?
Byla bych opatrná v propojování popularity ultrapravice a TikToku. Vysvětlení je podle mě jednoduché. Ultrapravicové strany na TikToku jsou, zatímco ty jiné strany tam často nejsou nebo nejsou tak aktivní.
Marie Heřmanová
- Je sociální antropoložka.
- Působí v Sociologickém ústavu akademie věd.
- Zaměřuje se na digitální komunikační platformy, kulturu influencerů, gender, média, dezinformace, konspirační teorie, digitální etnografii a digitální antropologii.
Spíš bych to brala tak, že nárůst popularity ultrapravicových stran je dlouhodobým trendem, který se teď přesunul i na TikTok. Tedy tím, že jsme začali TikTok používat, se tento trend začal projevovat i tam.
V Česku vyvstává otázka, koho bychom označili za ultrapravici. Z těch stran, o kterých má smysl uvažovat v rámci voleb, si myslím, že se této definici nejvíce blíží SPD. A její představitelé jsou dlouhodobě průkopníky v tom, jak se adaptují na sociální sítě. Šéfa SPD Tomia Okamuru můžeme kreditovat jako vynálezce českého politického YouTube.
A pokud vím, tak oni v tuhle chvíli na TikToku také jsou, což dává smysl, protože ultrapravicová politika, a hlavně populistická politika, vždycky hodně využívala sociálních sítí.
Ultrapravicoví, a hlavně populističtí politici jsou ti, kteří sami sebe prezentují jako ty, kteří jsou na straně lidu, a sociální sítě, oproti tradičním médiím, umožňují přímou komunikaci s lidmi. Je tedy logické, že pro populistické strany je TikTok úrodnou půdou.
Liší se TikTok od jiných sociálních sítí, například od Instagramu nebo od Twitteru v tom, jak fungují jeho algoritmy? Podle Deutsche Welle TikTokové algoritmy specificky nahrávají radikálnějším stranám. Tedy čím křiklavější video na TikToku, tím víc ho algoritmy TikToku propagují.
Nevím o tom, že by TikTok rychleji šířil například radikální obsah než jiné sociální sítě. TikTok je rychlejší obecně a celkově tempo komunikace a šíření trendů na TikToku je rychlejší než na jiných sítích. Je tam také úplně jiné tempo virality (rychle se šířící obsah -pozn.red.) než třeba u Facebooku.
Myslím, že spíš funguje to, že čím bizarnější obsah, tím větší má úspěch. A zase, to je něco, co ultrapravicové populistické strany dokážou rychle vyhmátnout a dokážou na tyto trendy rychleji nasednout.
To je v politické komunikaci celkem zdokumentovaný fenomén, že extrémní pravice je většinou průkopnická v adaptaci na komunikační trendy. Takhle to bylo i třeba s YouTubem, kdy americká far-right byla první politickou scénou, která dokázala zužitkovat YouTube pro své účely.
Myslím, že to není tak, že TikTok pravicovým stranám nahrává, ale spíše je pro ně užitečným nástrojem.
Jakému typu videí se na TikToku daří?
To se těžko popisuje, protože TikTok roste tak rychle, že jeho obsah je mnohem různorodější, než byl dříve. Už například neplatí to, že tiktoková videa musí mít tři sekundy. V tuhle chvíli může být úspěšné i video, které má deset minut a například do hloubky vysvětluje nějaký fenomén.
Každá sociální síť je specifická v tom, jaký komunikační jazyk požívá. TikTok odráží komunikační preference generace Z a tím je hodně jiný než třeba Facebook a Twitter. Jde tam hodně o pochopení principu virality a schopnosti využít audio-vizuální memy (GIF, video nebo obrázek s textem - pozn. red.), které jsou hlavním principem tiktokové virality.
To nemusí být intuitivní pro někoho, kdo celý život používal Facebook. Vyžaduje to proniknutí do kultury TikToku. Jedním z klíčových prvků je autenticita, i když to je už celkem znehodnocené slovo.
Také tam funguje velmi specifický druh humoru, sarkazmu, ironie, ale zase třeba úplně jiného druhu ironie, než funguje na Twitteru. Obecně ale platí, že se nemůžete brát moc vážně.
Například?
Představte si příspěvky premiéra Petra Fialy (ODS). To je přesně typ obsahu, který by nemohl fungovat na TikToku, protože se bere moc vážně. Kdežto projev Andreje Babiše (ANO) v jeho programu Čau Lidi či způsob komunikace Tomia Okamury (SPD) funguje na TikToku mnohem lépe.
‚Skuteční muži jsou pravicoví.‘ AfD na TikToku úspěšně cílí na teenagery, kteří půjdou poprvé volit
Číst článek
Už jste to naznačila, ale proč se někteří politici TikToku straní? Mohla by jim účast na TikTok ubrat politické body?
V Česku je na TikToku zhruba dvacet procent populace, je to tedy pořád celkem malá síť. Myslím, že uškodit by to mohlo v očích určité části populace, která je přesvědčená o tom, že TikTok je nástrojem čínské propagandy. To je za mě úplný nesmysl, ale je to narativ, který je stále přítomný ve veřejném prostoru.
Toto přesvědčení mají například i někteří hodně prozápadně orientovaní liberální voliči, kteří vnímají, že všechno, co jde z východu, je špatně, všechno, co jde z Číny, je špatně. Dokážu si představit, že například současná vládní koalice má tento typ voličů, a proto by mohla členům vládní koalice přítomnost na TikToku uškodit.
A pak si také myslím, že může uškodit, když to člověk bude dělat blbě, když bude lidem na TikToku pro smích. Řada politiků na TikToku nejsou, protože to zkrátka neumí. Pro člověka, který celý život používal Facebook a psal e-maily, je TikTok džungle, ve který se absolutně neumí orientovat.
Od toho by přeci měli být političtí marketéři.
V tom se možná dostáváme k jádru pudla. Kolik politických stran má mladé lidi v marketingových týmech?
V Česku stále platí, že TikTokem se dá cílit primárně na mladé voliče. V zahraničí už to tolik neplatí. Nedávno vyšel výzkum, který poukázal, že polovině uživatelů TikToku ve Spojených státech je nad 30 let. V Česku jde pořád spíše o mladé lidi pod 30.
Nicméně Když se budeme bavit o českých mladých voličích, je dobré se ptát, kdo z českých politiků vůbec nabízí nějaký program, který je pro ně relevantní. Jestli je politici berou vážně, nebo jestli o nich uvažují a mluví jako o „sněhových vločkách“. Pak je totiž logické, že jim ani nemají co nabídnout na TikToku.
U STANu je například poznat, že mají mladé lidi v marketingovém týmu. To je vidět už z toho, že například najali influencery a snaží se mladým voličům vyjít vstříc.
Zmiňovala jste, že na TikToku hrozí, že budete pro smích. Není to vlastně pointa celého TikToku? Že tam jste vždy všem tak trochu pro smích?
Určitě, základ komunikace na TikToku je to, že se člověk nesmí brát vážně. Ale zase to není úplně pravda, protože když se podíváte na žebříček globálně nejsledovanějších politiků na TikToku, tak jeden z nejsledovanějších je brazilský prezident.
Z evropských je hodně úspěšný Emmanuel Macron. Tím chci říct, že není úplně pravda, že na TikToku jsou úspěšní jen mladí politici, kteří vyrůstali s tiktokovým humorem.
Na základě průzkumu Miltton se 62 procent finských voličů rozhodovalo, koho budou volit na základě kampaně na TikToku. Myslíte si, že může takový trend očekávat i u nás, že se mladí voliči budou rozhodovat podle toho, koho vidí na TikToku?
Z akademických průzkumů víme, že voličské chování je vždycky ovlivněné spoustou různých faktorů a jenom malý dílek z té skládačky záleží na tom, jaké sociální sítě člověk používá a koho na nich sleduje.
Není to tak, že lidé, kteří vůbec neřeší politiku, se pak podívají na TikTok a podle toho se rozhodnou, koho budu volit. Spíše se to týká lidí, kteří se aktivně zajímají o politiku a mimo jiné mají i TikTok.
A protože čím dál tím větší procento mladých lidí hledá informace skrze TikTok, tak je logické, že politiku budou vyhledávat i na TikToku.
Je otázka, zda by volby ovlivnilo, kdyby se TikTok teď zakázal, ale v Česku podle mě nehrozí, že by TikTok zásadně ovlivňoval, koho budou lidé volit. Ta síť není tak rozšířená mezi politiky, ani voliči.
TikToku hrozí zákaz v USA. Návrh zákona prošel Sněmovnou reprezentantů, Biden by ho podepsal
Číst článek
Kdyby TikTok rostl tak, jak roste teď, tak by bylo na místě si tuto otázku pokládat před dalšími parlamentními volbami.
O zákazu TikToku se vážně uvažuje ve Spojených státech. Jaký dopad by mohl zákaz TikToku mít ve Spojených státech ve vztahu k prezidentským volbám?
V Indii už zakázaný je a myslím si, že právě ve Spojených státech by zákaz TikToku mohl volby ovlivnit. Na mladé voliče by to mohlo mít dopad.
Jde i o to, že pro potenciální zákaz neexistují úplně pádné argumenty. Je to komunikační nástroj, který spousta mladých lidí používá a jejich hlasy v americkém kongresu zastoupené nejsou. Z té politické debaty, která v USA probíhá, je evidentní, že ti, kteří ji chtějí zakázat, tu aplikaci nikdy neměli v rukou.
Používají argument, že TikTok zakážou kvůli nějakému abstraktnímu bezpečnostnímu riziku, pro které neexistují konkrétní důkazy. Je to politické gesto, za kterým je lobbing některých jedinců a společností, kteří přehlíží, že ve Spojených státech je nemalé procento lidí, kteří se TikTokem živí. Takový zákaz by měl i zásadní dopad na americkou ekonomiku.
Nemyslím si, že by to mělo potenciál položit americkou ekonomiku, ale rozhodně přijde o práci řada lidí a tvůrců, kteří se TikTokem živí nebo například na TikToku propagují své produkty. Pro řadu tvůrců je to hrozně důležitý komunikační kanál.
Nemyslím si, že by to mohlo volby ve Spojených státech úplně zvrátit, ale mohlo by je to ovlivnit. Když je někdo přesvědčený volič demokratů a Biden zakáže TikTok, tak pravděpodobně nepůjde volit republikány. Ale rozhodně to může lidi naštvat a podlomit jejich důvěru v tom smyslu, že politici nerozhodují v jejich zájmu.
K té bezpečnostní hrozbě, ačkoliv TikTok není vlastněný čínským státem, tak přeci jen, je to čínská firma podléhající zákonům nedemokratického režimu.
Je sporné, zda jde o čínskou firmu. TikTok je registrovaný na Kajenských ostrovech, jeho CEO je ze Singapuru a velké vlastnické podíly mají v TikToku různé západní společnosti. TikTok jako takový vlastně není čínská firma, ale jeho mateřská společnost Byte Dance sídlí v Číně.
O TikToku se často mluví jako o té čínské firmě. Je to oblíbený politický narativ, který s sebou nese i spoustu dezinformací a cílené propagandy, ze které to může vypadat tak, že TikTok je špehovací nástroj čínské vlády, ale tak to prostě není.
Obavy, které se zmiňovaly v americkém Kongresu se týkaly zneužití osobních dat, což jsou validní obavy, ale my nemáme důkaz, že to TikTok dělá. Máme spoustu důkazů toho, že to dělá Meta a Google. Můžeme se bavit o tom, že nám to vadí méně, protože jde o západní společnosti.
Druhá obava často bývá, že by čínská vláda mohla nějak regulovat obsah na TikToku a manipulovat algoritmus, aby měnil veřejné mínění na Západě. To za mě trochu hraničí s konspirační teorií. Řada platforem se o to snaží, ale ono to úplně nejde. Algoritmy takhle nefungují. Myslím, že tady zase jde o nějaké nepochopení toho nástroje a přeceňování schopnosti algoritmů.
Proč je TikTok populární i přes rizika? Je snadnější tam uspět i mezi cizími, pobaví a víc vyhovuje dětem
Číst článek
Kdo by profitoval ze zákazu TikToku?
Mark Zuckerberg. Jednoznačně. Profitovaly by existující platformy, které ovládají technologický trh, tedy Google a Meta, americké firmy. Přijde mi to jako legitimní motivace, ale mělo by se to říkat otevřeně, když se o zákazu TikToku mluví.
Je těžké hledat balanc v obavách toho, že nám TikTok vymývá mozky, a na druhou stranu nám pomáhá šířit informace rychleji, než kdy předtím.
Neměli bychom podceňovat vliv, který TikTok může mít. Jako každá podobná platforma i skrze TikTok se mohou šířit nebezpečné trendy a nebezpečná videa. Podle mě je to spíš nástroj než příčina.
Můžete mi dát příklad nebezpečného obsahu, který se šíří skrze TikTok?
Na TikToku se poslední dobou rozšířil fenomén Tradwifes (konzervativní tradiční manželky, které se snaží motivovat k dodržování tradičního rozdělení genderových rolí a jiných genderových stereotypů – pozn. red.). Tento fenomén považuji za velmi nebezpečný a toxický. Byl tu už před TikTokem, přežíval trochu na okraji a najednou přišel TikTok, který umožnil tomuto typu ideologie se šířit a nabízí mu úplně ideální prostředí.
